Planejamento de Campanhas On-line

O planejamento de campanhas on-line é um estudo de atividades a serem desenvolvidas para alcançar um objetivo ou realizar um desafio de comunicação utilizando os meios digitais.
Cabe antecipar que, para ser elaborado, no momento inicial, um importante insumo deve ser produzido, com o apoio do cliente da agência, para direcionar o projeto: o briefing. Trata-se de um relatório composto por informações sobre ambientes interno e externo ao cliente, oportunidades, objetivos e desafios para a comunicação. Dessa maneira, esse documento serve de guia para a elaboração de uma estratégia de planejamento.
Para tanto, o briefing deve apresentar o detalhamento sobre os seguintes itens:
• Problema – o fato que motivou o projeto, bem como metas de resultado;
• Cenário do mercado, da marca e da empresa;
• Concorrência – quem são, o que fazem, pontos fortes e fracos etc;
• Produto – nome, descrição e propriedades, entre outros detalhes;
• Público-alvo, ou seja, consumidores aos quais a campanha será direcionada;
• Objetivos da empresa para o produto e o projeto;
• Oportunidades;
• Promessa – os pontos fortes do produto e da empresa em relação à concorrência;
• Fatores mandatórios para o projeto. 


Benefícios

  • Conhecimento sobre o cliente, seus produtos e serviços
  • Levantamento de informações sobre o mercado de atuação da empresa
  • Identificação de aspectos importantes relacionados ao público consumidor do cliente
  • Mapeamento de outras estratégias desenvolvidas por outras empresas do mercado


Quando Aplicar

O planejamento de campanhas on-line é indicado quando o cliente pretende lançar ou relançar produtos ou serviços, incluindo o cenário de inclusão de novos recursos. Além disso, também é recomendado para promover produtos e serviços cuja venda deve ser ampliada.

Processo e Equipe

Etapas da atividade

  • Reunião inicial com o cliente

    Nesse encontro são respondidas as perguntas mais importantes do briefing, proporcionando o pleno entendimento do desafio requerido pela empresa.

  • Levantamento de informações

    Essa atividade é desenvolvida para complementar as informações do briefing com dados sobre o mercado, a concorrência, o relacionamento do consumidor no ambiente digital e produtos ou serviços. Dessa forma, é possível obter um melhor entendimento sobre o cenário do trabalho a ser executado. As informações mapeadas nessa fase direcionam a definição da estratégia do planejamento e podem ser detectadas por meio de pesquisas na web ou presenciais, entrevistas estruturadas e benchmarks do mercado.

  • Avaliação dos meios de contato

    Nesse momento são detectados e analisados a comunicação e os pontos de contato entre o consumidor e o produto, como websites, redes sociais, aplicativos, mídias de intenção (buscadores como Google e Yahoo!) e interrupção (CPM) e atividades de relacionamento.

  • Elaboração da estratégia

    Essa etapa envolve a definição das atividades para cada ponto de contato, identificando como contribuirão para o problema e desafio suportados no planejamento.

  • Estruturação do plano tático

    Considerando a estratégia, nessa fase são elaboradas as ações da campanha on-line.

  • Escolha das mídias

    Nesse momento a agência apresenta ao cliente as principais opções de mídia digital para a campanha.

  • Definição de indicadores e métricas

    Essa fase é destinada à escolha desses instrumentos de aferição e análise dos resultados.

Entregas Esperadas

Briefing

Plano estratégico

Relatório com uma ampla visão do desafio e das metas, além de indicações sobre como aproveitar o ambiente on-line para alcançar os objetivos pretendidos para a campanha.

Plano tático

Documento que estrutura e detalha as ações a serem desenvolvidas, reunindo informações como cronograma, conceito de comunicação, profissionais alocados, estimativas financeiras etc.

Plano de mídia

Relatório com as possibilidades de mídias digitais, aplicações, meios e previsões de resultados a serem adotadas na campanha.

Prazo

O tempo de desenvolvimento do planejamento depende da complexidade e do ambiente de atuação do projeto. Contudo, a sua conclusão demanda um prazo médio de um a três meses.

Profissionais Envolvidos

Analista de informação

Desenvolve as atividades de levantamento do mercado.

Analista de mídia

Explora os veículos de comunicação on-line e elabora um pré-planejamento.

Planner

Responde pela elaboração do planejamento final da campanha.

Como selecionar

Critérios para seleção

  • Confirmação de experiência no desenvolvimento de campanhas on-line
  • Apresentação de cases de sucesso dentro do escopo pretendido

Variáveis de consumo

  • Grau de complexidade do projeto ou da campanha
  • Custo baseado em hora-homem

Referências

  • Livro: “A Cauda Longa”

    Chris Anderson

  • Livro: “Click – O que milhões de pessoas estão fazendo on-line e por que isso é importante”

    Bill Tancer

  • Livro: “Marketing na Era Digital – Conceitos, plataformas e estratégias”

    Martha Gabriel